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在線音樂加速進入付費時代 你準備好了嗎?

   在線音樂正在復制視頻網站的發展路徑,這一次,在線音樂行業走到了付費的路口。

 
  本月初,各大音樂平臺均下架了未獲授權的音樂,其中阿里音樂體系中的蝦米音樂、天天動聽受到沖擊較大,曲庫幾有被清空的趨勢。隨著監管層對在線音樂版權動真格,對在線音樂服務商而言,基于正版化建立新的商業模式已經迫在眉睫。
 
  當前,盡管當前用戶的付費習慣尚未真正建立,但在版權管控不斷加強、行業投入持續放大的背景下,在線音樂行業已經到了不得不進行變革的關口。
 
  一場圍繞在線音樂的商業模式重構革命正在發生,而付費是實現這場革命的關鍵環節。
 
  三大原因促成付費
 
  一.版權投入大
 
  推動在線音樂進入收費時代的直接原因,無疑是版權環境正在發生的變化。
 
  當前,國內用戶的免費習慣仍未真正扭轉,而版權管控的不斷加強則意味著各平臺版權投入短時間內仍是一個無底洞,因此行業也漸漸變為依賴資源與資本的巨頭游戲。
 
  有報道稱,在2011年,百度音樂與三大唱片公司(環球音樂、華納唱片、索尼音樂)簽署合作時,總價才3000萬,但蝦米最近在購買臺灣唱片公司一家華研的版權時,花費就約為2千萬元。
 
  版權費用高企不下的同時,在線音樂服務商對平臺資源進行運營也需要大量資源支持。
 
  盡管巨頭支持為部分平臺贏得了更加從容的發展時間,但在巨大的成本支出面前,即便是巨頭也需要考慮營收問題,其他中小玩家收費意愿則更強烈。
 
  在生存重壓下,在線音樂平臺必須考慮收費問題。
 
  二.商業模式重構
 
  目前,平臺與主流唱片公司之間的版權合作方式為“預付+分成”,即平臺需先支付一筆版權預售金,才能將唱片公司的歌曲納入自家曲庫,此后,單首歌曲根據試聽、下載等流量情況再單獨計費與唱片公司分成。
 
  定價的基礎是建立完善的商業模式,但由于多數平臺此前并未推動正版化,即沒有建立一個計算系統,不知道每首歌曲的流量有沒有超過保底需要分成。沒有形成正向的方式,因而不知道版權的價格到底是多少,導致目前版權市場遭遇定價難。
 
  對在線音樂服務商而言,只有在健全的付費模式下,才能建立每一次試聽、下載的盈利模型,從而進行科學的計價。
 
  因此要推動版權正常流轉,建立付費模式刻不容緩。
 
  三.支付愈加便利
 
  騰訊科技企鵝智酷曾就視頻付費對17909人進行了調查,調查結果顯示,79.8%的用戶愿意為網絡視頻付費。
 
  從另一個角度看,如果視頻服務商能夠激發起用戶的消費需求和熱情,那么未來的市場潛力和想象空間同樣巨大。對在線音樂行業而言,視頻付費的調查同樣具有參考意義。
 
  好消息是,在用戶付費意愿逐漸形成的同時,當前移動支付方式也愈加便利。當前,BAT三大巨頭都已推出了自家的網絡支付服務,微信支付、支付寶、百度錢包已經成為移動互聯網用戶的常用支付手段,移動支付外,網上銀行也在飛速發展。
 
  支付方式的多樣化和簡易化給在線音樂順利開啟付費模式提供了支持,讓支付從客觀上成為可能。
 
  借鑒:中美在線音樂收費方式比較
 
  在模式上,當前,美國的主流在線音樂付費服務主要為數字單曲購買和訂閱服務兩種模式,在傳統的音樂下載模式上,蘋果iTunes商店一直是全球第一。國內則以互聯網廣告收入、游戲音樂及軟件音樂收入為最主要的盈利模塊。
 
  在資費策略層面,美國在線音樂服務提供商在進行付費業務定價時,主要考慮市場承受能力,國內在線音樂服務商多以包月形勢定價,采用單曲付費下載模式的服務平臺較少。
 
  在利益分配層面上,美國數字音樂產業鏈的內容提供商與數字渠道方的分賬比例普遍保持在7:3左右,我國內地市場音樂版權方的分賬比例則僅占市場總營收的2%至3%。
 
  蘋果iTunes商店代表了美國數字音樂最典型的付費模式,但是由于用戶消費習慣的改變,蘋果的iTunes數字音樂下載和音樂播放器業務在去年都出現了大跌。
 
  今年5月,華納音樂集團就表示在今年一季度,公司流媒體音樂的版權收入第一次超過了下載版權收入,而華納現任CEO在電話會議上也表示,通過Youtobe和Spotify(流媒體音樂服務商)等途徑賺取的流媒體營收上漲了33%,數字總體營收達到7%,這意味著例如蘋果的iTunes等傳統下載銷售方式明顯下滑。
 
  為此蘋果通過收購獲得“Beats音樂”打造音樂流媒體服務,而在唱片公司和Apple Music的壓力下,Spotify正在考慮推出會員訂閱服務。
 
  而事實上,當前國內在線音樂服務商推出的會員制、包月制等,多為基于流媒體音樂服務建立的收費模式。隨著美國在線音樂商業模式逐漸重構,中美在線音樂的商業模式也逐漸趨同。
 
  推力:監管日趨嚴格
 
  有關版權的一系列動作正將在線音樂帶入更加正規的發展軌道中。
 
  版權日趨嚴格對在線音樂行業帶來兩大影響。
 
  從行業生態來看,加強版權管控可以規范行業環境,為建立付費模式提供了可能。從在線音樂服務商角度而言,版權監管變嚴意味著需要持續投入版權采買,在投入居高不下的情況下,在線音樂平臺的收費意愿也會更加強烈。
 
  今年7月9日,國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》,要求網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品,并責令各個音樂服務商在7月31日前將未經授權的音樂作品全部下線。對于在2015年7月31日以后仍繼續傳播未經授權音樂作品的網絡音樂服務商,國家版權局將依法從嚴查處。
 
  8月初,國家版權局公布數據,16家直接提供內容的網絡音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220余萬首。其中,百度音樂下線64.2萬首、一聽音樂下線60余萬首、多米下線40余萬首、唱吧下線29.8萬首等。
 
  11月,主流音樂平臺再次下線大批無版權音樂。而此次下架的原因,據騰訊科技獲悉,為前述通知發出之后,主流在線音樂平臺在執行通知的過程中,也在洽談版權轉授權合作,各方約定了一個兩三個月的緩沖期。但是,如果在11月前得不到授權,則需全部下架曲庫內未經授權的音樂。否則,將會面臨嚴厲法律責任,甚至有可能影響到經營資質。
 
  受此影響,11月1日,各大音樂平臺均下架了未獲授權的音樂,其中阿里音樂體系中的蝦米音樂、天天動聽受到沖擊較大,曲庫幾有被清空的趨勢。
 
  可以預見,在版權監管趨嚴的背景下,在線音樂平臺將加大版權投入,而正版環境建立,也將促成付費時代到來。
 
  變數:巨頭陷入博弈
 
  版權生態發生變化的同時,參與在線音樂游戲的巨頭也陷入對版權的爭奪中。而巨頭的博弈將為在線音樂付費時代的推進帶來不確定性。
 
  事實上,在線音樂的收費“狼來了”喊了多年,卻從來沒有實質進展。對此,業內人士表示,收費肯定是未來方向,但沒有人敢第一個吃螃蟹。
 
  一個事實巨頭正陷入版權的爭奪戰。令人樂觀的信號是,今年10月13日,經過此前漫長的版權拉鋸戰,QQ音樂與網易云音樂宣布達成合作,合作主要以音樂版權轉授權的形式進行。
 
  不過平臺之間版權轉授談判進展緩慢,目前僅有QQ音樂與網易云音樂達成版權轉授合作。未來,在版權管理高壓之下,各大平臺之間的版權合作會有何進展,尚待觀察。而一些平臺過去大量使用未經授權的音樂作品,也可能被追究舊賬,面臨侵權索賠。
 
  在在線音樂平臺的博弈中,平臺收費則陷入囚徒困境。
 
  海洋音樂CEO謝國民曾如此分析:缺乏一個好的規則,誰先做誰先死,別人還是免費的,做付費業務的用戶會流失掉。而如果行業聯合收費,又會違反反壟斷等規定。
 
  在巨頭的彼此博弈中,在線音樂的付費時代或許稍微放慢腳步,但可以預見的是,在生存壓力面前,在線音樂的付費時代將不可避免的來臨。
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